Kde nejčastěji dělají firmy a podnikatelé chyby v obsahové části webu?

Nesprávné členění do subkategorií a nesystematické budování obsahu jsou častými problémy. Ideální počáteční stav: provést analýzu vyhledávacích dotazů (dotazů, které lidé zadávají do vyhledávačů Google a Seznam a dalších, aby našli vaši službu či produkty), spojit je s dalšími souvisejícími daty, segmentovat do témat a subtémat. Vznikne obsahová strategie, která nám určí nejen strukturu členění webu (což má uplatnění i při SEO), ale také hlavně jasný dlouhodobý plán budování obsahu. Víme, jaké záměrné články/fotky/videa tvořit s ohledem na hledanost/konverznost dotazů (konverznost znamená poměr: kolik lidí si na vašem webu objedná službu/produkt vzhledem k počtu lidí, kteří jen přijdou na vaši stránku a bez akce odejdou). Ideálně si konverznost dotazů předběžně otestovat mimo jiné za pomoci PPC reklamy.

Následně každý měsíc plánovitě budujeme takový obsah, o kterém víme, že má smysl a přivede relevantní/konverzní návštěvnost přes vhodné vyhledávácí výrazy seskupené např. do tématu „6 věcí, které rozhodně nesmíte opomenout při výběru ideální klimatizace“. Častou chybou je, že majitelé webů píšou článek bez tohoto promyšlení a bez vstupní analýzy. Pak sice vznikne článek, a jeho sepsání/uveřejnění/nachystání fotografií a jejich správná optimalizace zabere čas, přičemž efekt není takový, jaký by měl být. Článek se neprosadí ve výsledcích vyhledávání, cílí na špatné příjemce, nemá návaznost na podporu konverznosti apod. Budujte proto obsah na věci, které lidi chtějí číst (předávejte ve svém obsahu informační hodnotu), které jsou blízko následné koupi či rozhodování.

Nutno také dodat, že se velice často setkáváme s majiteli webů, kteří si vůbec neuvědomují, že je potřeba nějaký obsah tvořit. Zde se potom snažíme dělat co největší osvětu (na základě ověřených postupů a dat) - těmto lidem vysvětlit, že je potřeba na webových stránkách obsah plánovaně rozvíjet. Díky tomu často získají velkou konkurenční výhodu.

V jakém okamžiku by měly firmy nebo podnikatelé přistoupit k přetextování webu? A je v takovém případě lepší napsat texty úplně nově, nebo upravit ty stávající?

Základem webu je obsah. Pokud firma chystá web, měla by součástí tohoto procesu být detailní promyšlená příprava obsahových dispozic a textů/obrázků/videí. Nefunguje-li stávající web svou přesvědčivostí, informační hodnotou, konverzností, pak je vhodné přemýšlet o jeho brzkém obsahovém redesignu či o kompletním přetextování. Zda původní texty zcela zahodit, přepracovat zásadně, nebo jen vylepšit pár drobností, to se řeší až při analýze konkrétního webu, obecně to nelze říci.

Jaký obsah je na takovém firemním webu nejdůležitější? Co by zde především nemělo chybět?

Důležitý je takový obsah, který udrží návštěvníky na webu, je relevantní vůči dotazům (to, co lidé hledají/potřebují se dozvědět) a potřebám návštěvníků. Je přesvědčivý, poutavý, obsahuje potřebné údaje a informace. Navíc z pohledu SEO (pokud problém hodně zobecníme pro lepší pochopení) je obsah, který udrží návštěvníky na webu dostatečně dlouho, lépe hodnocený vyhledávačem. Např. Google umí vyhodnotit relevanci a také bounce rate (míru okamžitého opuštění bez přechodu na další stránku nebo provedení obecně nějaké interakce) a dwell time (jak dlouho se člověk pohybuje na dané stránce a následně se vrátí do výsledků vyhledávání). A pak podle toho může měnit pořadí nabízených výsledků na určité dotazy a jejich specifické varianty. Jde o to, že když chceme lidi přilákat na určité téma a být dohledatelní, pak bychom měli nabízet jedinečný obsah a nepodsouvat do webu něco, co je jakkoli zavádějící. Lidé sice přijdou, ale obratem odchází, protože nebyla splněna jejich konkrétní informační potřeba. Pak takový web (jeho obsah) je sám proti sobě v dlouhodobém pohledu.

Dalším důležitým faktorem je také UX (uživatelská přívětivost) obsahu. Obsah na vašem webu musí být co nejvíce přehledný. Uživatelé nechtějí trávit velké množství času hledáním informací v obsáhlém textu.

Je třeba znát mnoho věcí k psaní obchodně úspěšných textů. Včetně různých typů tvorby struktury obsahu tak, aby byl co možná nejužitečnější (např. metoda AIDA aj.), nebo frameworků rozhodování zákazníka, např. SEE, THINK, DO, CARE. Pro každou fázi frameworku STDC je pak obsah stránky jinak koncipován.

Kdy je lepší být na webu stručnější a kdy je naopak lepší vše podrobně popsat?

Záleží od situace a účelu. Na stránce registrace či dokončení objednávky, na stránce "Kontakt" se snažíme podat obsahově jen to nejpodstatnější. Naopak na stránce, která má ve fázi výběru vhodné varianty výrobku informovat o všech funkcích a parametrech, tam je třeba mít obsah logicky podrobnější a rozvětvenější (ale pouze nezbytně pro daný účel). Vše je o konkrétní strategii a účelu stránky. Obecná pravidla na to nejsou a ani by být neměla.

Závěrečný SEO copywriting tip pro vás

Pravidelně doplňujte obsah stránek. Reflektujte vyhledávací longtaily a dílčí témata, která pak v podobě třeba jen nového doplňkového odstavce přidáte do stávajícího textu. Prodáváte např. „mobilní klimatizace“ (1), určitě by ve vašem článku neměly chybět obsahové bloky (odstavce s nadpisem, obrázky a videem) jako např.: Mobilní klimatizace vhodné do bytu (2), Mobilní klimatizace bez hadice (3), Jsou mobilní klimatizace tiché? (4), Jaká je výkonnost malé mobilní klimatizace.

A ideálně mějte na webu i srozumitelné srovnání a recenze nejžádanějších konkrétních mobilních klimatizací, tím si také přivedete další potenciální zákazníky přes výrazy související s názvoslovím konkrétních produktu (značka, typ, výkonové pojmenování atd.).