Bude SMO nové SEO?

Přijde SEO specialista do baru, hospody, pivnice, restaurace...

Optimalizace pro vyhledávače už svým názvem prozrazuje vlastní slabinu. V jádru znamená přizpůsobování webových stránek a jejich obsahu vyhledávacím robotům a záhadnému algoritmu, ovlivňujícímu pořadí nabízených výsledků v Googlu/Seznam, namísto skutečným čtenářům. Cílem by však nemělo být nic jiného, než vytváření jasně strukturované a dobře přístupné webové stránky se srozumitelným obsahem, který má vysokou hodnotu pro své návštěvníky. A pokud takový web budete vlastnit, nebudete mít problém ani s přizpůsobením relativní novince, které vyhledávače přikládají stále větší význam. Ano, řeč je o vlivu sociálních sítí na online propagaci a řazení vašeho webu ve výsledcích vyhledávání.

SEO je podle některých v posledním tažení. Aaron Harris na svém blogu Tutorspree nedávno upozorňoval na to, jakým způsobem Google zabíjí organické vyhledávání. Zatímco v minulosti si získal tento vyhledávač skvělou pověst díky nabízení skutečně relevantních výsledků, Harris upozorňuje na to, že nyní stále více místa na stránce pohlcují reklamy a další "odpad". Na organické výsledky vyhledávání tak v některých případech zůstane jen 13 % místa.

Výzkum společnosti Forrester Research věnovaný mj. tomu, jak návštěvníci nacházeli webové stránky v roce 2012, navíc ukazuje, že sociální média dotahují vyhledávače. Celých 32 % návštěvníků webových stránek vycházelo ze sociálních sítí, 54 % z vyhledávačů. V roce 2011 využívalo odkazy na sociálních sítích pouze 25 % lidí.

Více než samotné SEO začíná (resp. začala) být důležitější optimalizace pro sociální média (tzv. social-media optimalizace; SMO). Po mnoho let bylo dosahovaní dobrých výsledků ve vyhledávačích založeno na relativně snadných metodách, jako přizpůsobování obsahu nebo budování zpětných odkazů prostřednictvím link farem. Hodnotící algoritmy často selhávaly v zjišťování, který obsah by uživatelé považovali za skutečně přínosný. V květnu 2013 se Google rozhodl změnou svého algoritmu učinit podobným praktikám přítrž. Přibližně 2-3 % stránek se po updatu algoritmu muselo potýkat s výrazným propadem v organickém vyhledávání u optimalizovaných klíčových slov a frází.

Co znamená SMO?

Optimalizace pro sociální média byla původně určena k přivádění návštěvníků ze sociálních sítí na webové stránky. Nyní její význam stoupá, protože ovlivňuje i pořadí výsledků ve vyhledávačích.

Ukazuje na to například velmi zajímavá nová studie Searchmetrics, která sledovala faktory ovlivňující pozici stránek ve výsledcích organického vyhledávání a zjišťovala, čím se ty úspěšné stránky odlišují od těch na zadních pozicích. Podle ní vysoko umístěné odkazy v organickém vyhledávání vykazují téměř vždy také vysoký počet interakcí na sociálních sítích.

Na význam interakcí v sociálních médiích ukazují i výsledky experimentu, který provedl Dustin W. Stout a popisuje je na svém blogu. Jak píše, "sociální signály jsou jedním z faktorů, které lidé používají ke zjištění autority, důvěryhodnosti a důležitosti. Webová stránka, která je hodně sdílená na sociálních sítích, se jeví jako mnohem důležitější než ta, která má sdílení jenom pár." A stejně ke stránce přistupují i vyhledávače.

Na první pohled se může zdát, že půjde o jednoduchou matematiku. Čím větší komunita interagující s obsahem, tím lepší výsledky. Není to však tak snadné: pro hodnocení není důležitý jenom absolutní počet interakcí, ale také "hodnota" uživatelů, kteří jsou jejich autory. Sociální sítě sbírají o svých uživatelích obrovské množství dat, která jim pomáhají v identifikaci jejich zvyků a vzorců chování. Stále častěji se k vytváření nových uživatelských insightů využívá v těchto případech strojového učení, takže i vyhledávače s velkou pravděpodobností budou využívat k hodnocení stránek sofistikovanějších způsobů, než pouhého sledování počtu sdílení.

Jak vylepšit své skóre v sociálních médiích

Přečtení dosavadního textu může vyvolávat mylnou představu, že receptem na úspěch je vrhnout se na všechny dostupné sociální sítě a okamžitě tam začít sdílet svůj obsah ve snaze získat pro své příspěvky co nejvíce různých interakcí. To byste se ale velmi mýlili. Bezmyšlenkovité sdílení obsahu totiž může být naopak kontraproduktivní: nejenže nezískáte žádané interakce, ale v případě špatného odhadu prostředí vás uživatelé mohou skrýt, označit jako spam, nahlásit jako obtěžující příspěvek... V takovém případě naopak ztrácíte velmi cenné body a s dobrým umístěním se můžete rozloučit.

Joshua Berg, jeden ze specialistů na SMO, přišel se sedmi základními faktory, na které byste při této optimalizaci měli dávat pozor. Shrnuje je do snadné zkratky: REALSMO.

R - Reputation (reputace); E - Engagement (zapojení); A - Authority (autorita); L - Leadership (vůdcovství); S - Social (sociální); M - Media (média); O - Optimalization (optimalizace).

Všech těchto sedm kroků platí za dobré průvodce pro začátek plánování vašich aktivit v rámci optimalizace pro sociální média. Co si pod jednotlivými kroky představit skvěle popsal Steven Rayson v článku na Socialmediatoday.com:

Reputace

Dobrá pověst je v podnikání důležitá odjakživa, a na sociálních sítích obzvlášť. Nejlepší je, pokud vystupujete z pozice experta v nějakém oboru, případně jeho kurátora. Znamená to neustálé vytváření kvalitního obsahu nebo jeho zprostředkovávání. Udělá to z vás respektovaný a věrohodný zdroj informací.

Reputace je také velmi úzce spojena s přístupem k lidem. Nejenže bude vaše dobrá pověst podpořena, pokud jim umožníte přístup ke kvalitnímu obsahu, ale také pokud je budete zapojovat do diskusí, ve kterých budete sami aktivně reagovat. Respekt a poskytování pomoci v případě potřeby výrazně pomáhá k vytváření přátelského prostředí ve vaší komunitě.

Zapojení

Buďte v aktivním kontaktu se svým publikem. Zahrnuje to nejen komentování, přidávání "lajků" nebo +1 na Google+, ale i podávání zpětné vazby.

Důležité je vybrat si sítě, na kterých lidé mají možnost snadno interagovat a mají o to zájem. Někteří se budou chtít vyjadřovat přímo na vašich stránkách, ale možná zjistíte, že daleko větší počet uživatelů již tvoří existující komunity na sociálních sítích, například na Facebooku. V takovém případě je jednodušší implementovat na své stránky plugin Facebooku, díky kterému budou lidé moci reagovat bez nutnosti nějaké další registrace na vašich stránkách. Ta může mnoho uživatelů odradit. Podpořit zapojení fanoušků můžete i díky call-to-action, například: "Pokud se vám náš článek líbí, sdílejte jej. Pokud máte výhrady, napište nám je do komentáře."

Autorita

Vyhledávače mají zájem na tom vědět, kteří lidé a značky jsou uživateli v online prostředí považováni za autority. Jedním z kroků tímto směrem a dobrou možností, jak o sobě dát vědět, je při publikaci článků využívat například Google Authorship, který propojí váš obsah s účtem na Google+. Pokud budete vytvářet kvalitní obsah, bude se váš profil objevovat vysoko ve výsledcích vyhledávání.

Sociálním důkazem vaší autority pak je vysoké množství sdílení, "lajků", +1 z Google+ apod. ze strany uživatelů. Článek, který má 500 sdílení, budete i vy sami určitě považovat za důvěryhodnější, než článek na podobné téma, který jich má jenom pět.

Vůdcovství

Správný lídr neustále sleduje, co se děje v jeho oboru, a sdílí zajímavé poznatky, které obohacují jeho publikum. Jako lídr však nemusíte vždy vytvářet vlastní originální obsah, ale stačí zprostředkovávat ho svým čtenářům prostřednictvím sdílení nepůvodního obsahu, například s dodatečným komentářem nebo novým pohledem na věc.

Sociálnost

Potřebujete vybudovat kvalitní sítě. A kvalita je v tomto případě opravdu více, než kvantita. Hledejte zajímavé lidi ve svém oboru, čtěte, co píší, povzbuzujte je k diskusi a sdílejte své nápady.

Média

Je důležité zaměřit se na ty správné mediální platformy a komunity. Kde se schází vaši potenciální příznivci? Najděte a zaměřte svou komunikaci na místa, skupiny a komunity, kde je zastihnete připravené k diskusi.

Některé z těchto platforem jsou v podpoře SMO lepší, než jiné. Někteří autoři, například Steve Rayson nebo Dustin Stout, považují za jednu z nejlepších platforem Google+.

Optimalizace

Steve Rayson ve svém blogpostu shrnuje i praktické a technické aspekty, které pomáhají k optimalizaci v sociálních médiích. Pokud tedy budete chtít optimalizovat své stránky pro sociální média, neměli byste opominout následující:

• Tlačítko pro sdílení: přidejte ho ke svému obsahu, tak aby bylo pro uživatele snadné sdílet to, co se jim líbí. Zobrazte i počty sdílení, aby bylo vidět, kolik lidí už příspěvek zaujal.
• Ikonky sociálních sítí: mějte na viditelném místě na svém webu ikonky s odkazy na sociální sítě, na kterých jste aktivní.
• Přihlášení k odběru obsahu: ukažte svým návštěvníkům na jednom místě, že mohou váš obsah odebírat různými způsoby, například prostřednictvím emailu, RSS a newsletterů.
• Obsah vhodný ke sdílení: pro sdílení jsou populární krátké články a infografiky, nejspíš proto, že se dají snadno a rychle proletět očima. Proložte svůj obsah podobnými typy článků.
• Zajímavé úryvky: Úryvek je to, co se objeví na sociálních sítích při nasdílení odkazu. Na Facebooku je to typicky stručný náhled: fotografie, titulek, URL adresa a krátký text. Uživatelé podle nich poznají, jestli na váš odkaz stojí za to kliknout. Různé sociální sítě tato data získávají různým způsobem. Twitter používá Twitter Cards, Facebook OpenGraph a Google Plus také zjišťuje hodnoty z OpenGraph, pouze potřebujete správně nastavit tag rel="author" na svém autorském profilu.

• Obrázky: dobrý obrázek vydá za tisíc slov. Přidávejte je ke svým článkům, aby dávaly čtenářům přidanou hodnotu a mohly vystupovat jako miniatury u odkazů.

Pokud plánujete využít optimalizace pro sociální sítě k získání náskoku před konkurencí, právě teď je ta správná doba. V případě, že nechcete ztrácet čas experimentováním s ideálním nastavením všech parametrů a přemýšlením nad strategií, kontaktuje naše specialisty, rádi vám pomohou.

 

Zdroje informací:

http://www.theguardian.com/technology/2013/jul/22/seo-is-dead-long-live-social-media-optimisationhttp://socialmediatoday.com/node/1601356
http://sproutsocial.com/insights/2013/07/social-media-seo-infographic/
http://www.searchmetrics.com/en/services/ranking-factors-2013/
http://socialmediatoday.com/steve-rayson/1675046/social-media-optimization-smo-seo-7-key-steps
http://dustn.tv/social-signals-and-google-plus/
http://www.realsmo.com/
http://blog.tutorspree.com/post/54349646327/death-of-organic-search
https://plus.google.com/authorship