Jak real-time bidding funguje?
Real-time bidding je technologie, která umožňuje inzerentům vyhodnocovat, dražit a nakupovat cílené reklamy na jednotlivé bázi, tedy impresi za impresí.
Při načítání webové stránky se během zlomku sekundy odešlou informace o dostupných reklamních plochách (velikost, URL, lokalita, obsah stránky), které se okamžitě vydraží mezi SSP (supply-side platform) média a DSP (demand-side platform) inzerenta. V případě, že nabídka poptávajícího vyhraje, zobrazí se jeho banner. Získá tak reklamu přesně podle svých představ: zacílenou na velmi konkrétní publikum, ve zvoleném formátu a za cenu, kterou je ochoten zaplatit. Celý proces trvá přibližně 100 milisekund, takže návštěvník webu nic nepostřehne.
Obrázek 1: RTB proces; Zdroj: Invite Media by Google
Díky RTB se začalo mluvit o znovuvzkříšení displejové reklamy, protože se svým systémem fungování velmi blíží PPC. Na úspěšnost real-time biddingu ukazuje i studie eMarketer z března 2013, která dlouhodobě sleduje výdaje amerických společností věnované právě na real-time bidding.
Obrázek 2: Výdaje, které věnují společnosti na nákup RTB displejové reklamy na trhu ve Spojených státech amerických; Zdroj: http://www.emarketer.com/images/chart_gifs/153001-154000/153166.gif
Výhodou real-time biddingu je (díky lepšímu zacílení na konkrétní zainteresované publikum) pokles CPC, vyšší ROI a lepší kontrola nákladů za reklamu, která přitom vhodně doplňuje portfolio klasických médií a displejové reklamy.
Real-time bidding v Česku?
K prvním velkým poskytovatelům prostor pro RTB v České republice patří od roku 2012 společnost Centrum Holdings, pod kterou spadá například Aktuálně.cz, Centrum.cz nebo Žena.cz. V letošním roce se nabídka RTB reklamy výrazně rozšířila: své plochy k prodeji v aukci nabídly i Mafra, Mladá fronta, Ringier Axel Springer a Sanoma Media Praha. Všichni tito provozovatelé mediálních serverů se v září 2013 sjednotili v rámci společné platformy Czech Publisher Exchange (CPEx). Po Francii a Dánsku se tak Česká republika stala teprve třetí zemí s podobnou spoluprací vydavatelů.
V rámci CPEx jsou real-time biddingové plochy více než 70 domén roztříděny do tří kategorií a inzerent má v aukci informace o kategorii a tematickém zařazení, nikoli však plné URL stránky. Údaje CPEx hovoří o zásahu více než 4,5 milionů českých uživatelů, přičemž celkový zásah online populace by měl být přes 70 %. RTB se využívá například na Lidovkách, Aha, Slevišti nebo webu E15.
Jak začít s real-time biddingem?
S real-time biddingem můžete začít buď s pomocí agentury, která vše vyřídí za vás, nebo na vlastní pěst. V tom druhém případě potřebujete DSP (demand-side platform) nebo trading desk, s pomocí kterých se reklama v systému RTB draží. Mezi nejznámější a v našich podmínkách zřejmě nejvyužívanější DSP systémy patří AdForm (díky pražské kanceláři známý svou dobrou podporou v Česku) a DoubleClick Bid Manager (Google), z nezávislých trading desks pak může být obzvlášť pro obchodníky zajímavý Sociomantic (nabízí 100% orientaci na výkon, zanedbatelné vstupní náklady a transparentní platby).
Výhodou DPS pro real-time bidding systémů je možnost spravovat více druhů kampaní na jednom místě, a to jak klasickou bannerovou reklamu, tak např. e-mailing. V online rozhraní si všechny kampaně nastavíte a získáte i přehled o tom, jak jste své finanční prostředky do reklamy investovali.
Pokud chcete zasáhnout české publikum prostřednictvím zmíněné platformy CPEx, musíte být registrováni v systému Rubicon Project DEVV, který provoz technologicky zajišťuje. Registrace trvá několik dnů a jejím cílem je zabránit zobrazování nevhodné reklamy. V exchangi Rubiconu musíte cílit na doménu cpex.cz.
Formáty, které česká platforma nabízí, jsou prakticky stejné jako nejoblíbenější formáty při real-time biddigu v Evropě, které zmapovali v AdForm.
Obrázek 3: Využívané formáty reklamy podle CTR a CPM; Zdroj: AdForm
Jedinou odlišností systému CPEx je leaderboard, který nemá 930x180, ale 970x90. Pokud však máte zájem o další formáty, můžete se na nich domluvit prostřednictvím private marketplaces (PMP). Při využití PMP se však na ceně již domlouváte přímo s médiem, nestačí jen nastavit kampaň v DSP.
U real-time biddingu očekáváme v našich podmínkách velký vzestup. Mnohým našim klientům už s nastavením RTB pomáháme a pokud na tuto vlnu naskočíte včas i vy, můžete získat skvělé reklamní prostory za výborné ceny, resp. cílené návštěvy s vysokou mírou konverze. Pokud si chcete ušetřit starosti s administrací a využít zkušeností našich specialistů na real-time bidding, kontaktujte nás, rádi vám s nastavením kampaně pomůžeme tak, abyste dosáhli těch nejefektivnějších výsledků v co nejkratším čase.
Zdroje:
Adform RTB Trend Report Europe [online]. Adform, March 2012[cit. 2013-11-07]. Dostupné z: https://www.adform.com/site/files/media/white-papers/Adform_RTB_Trend_Report_Europe.pdf
The Invite Media Playbook: User's Guide [online]. Invitemedia by Google, 2013.
http://www.emarketer.com/Article/RTB-Ad-Spend-Continues-Robust-Growth/1009783
http://www.rubiconproject.com/solutions/
http://www.cpex.cz/
http://www.centrumholdings.com
http://www.mediaguru.cz/2012/01/dsp-budoucnost-planovani-internetovych-kampani/http://www.doublesense.cz/wiki/rtb-ekosystem/
